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空调市场遭遇寒冬拿什么破局?中国空调企业走

发布时间:2019-12-21 14:06 作者:三亚开利售后维修
空调市场遭遇寒冬拿什么破局?中国空调企业走出了这两条路
 
2019年,中国空调市场遭遇连续3年高增长后的市场低谷。面对市场寒冬,中国空调企业纷纷探索破局、转型之路。到今年底,空调行业逐渐分化出两大阵营:双十一前夕,价格战迅速蔓延至整个空调行业。如今,这场价格战的时间跨度已经超过了一个月之久,但仍然没有偃旗息鼓的迹象;在消费升级的大背景下,也有企业主动跳出价格战泥潭,选择以高端、场景、高能效为突破口的价值战。
 
  看似蜜糖实则毒药 价格战不符市场发展规律
 
  曾连续三个冷年实现快速增长的空调行业,在宏观经济增速放缓、房地产市场调控的传导作用持续发酵、天气不给力、消费需求不振等诸多不利因素的影响下,开始步入下行周期,市场失速、库存高企。
 
  据中怡康数据,从2018年第三季度开始,空调市场整体上呈现零售量、额下跌趋势,今年第三季度,零售量、额同比分别下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月,国内空调产业库存直逼5000万台大关,再次回到行业高点。
 
  面对市场寒冬,格力在双十一前夕宣布让利30亿元,开启了今年双十一空调价格的鏖战。双十二当天,格力再次抛出公告,以产能供给不足为由将降价促销的产品机型,从俊越、T爽变为悦风||、品悦,同样是直降千元左右。
 
  自双十一前夕格力发力价格战起,美的、奥克斯、海信、创维等企业也加入进来。这也是继2015年春季之后,空调行业时隔四年爆发的规模最大的一场价格战。
 
  价格战的效果立竿见影,但也呈现出边际效应递减的迹象。相关数据显示:格力空调通过降价策略,零售额市场份额提升明显,由双十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%,整体提升了18.4个百分点。然而,双十一结束后的47周,份额回落到36.4%,较46周份额下调了15.4个百分点。
 
  促销过后,市场和消费者明显回归理性。由于价格战导致空调需求过度透支,双十一过后,空调销售一落千丈,不少空调线下店门可罗雀。用某品牌空调促销人员的话说“我们天天都在打扑克”,空调市场疲软程度超乎预料。
  事实上,价格战虽然可以刺激消费,但不符合市场发展规律。长期的价格战无异于竭泽而渔、饮鸩止渴,甚至还会带来产品减配、性能打折、能效虚标等衍生的市场乱象。对空调行业来说,迫切需要回归到价值战中来。
 
  破除行业困境,靠价格战还是价值战?
 
  对于价格战的危害,虽然空调企业心知肚明,但能坚持理性的企业却寥寥无几。在格力发起价格战之后,行业内几家主流企业几乎不约而同地选择了跟随降价,而非集体抵制价格战。其中,美的在格力变频空调最低1599元、定频空调最低1399元的基础上,将变频空调最低价打到1499元,定频空调最低价打到1249元。
 
  在格力、美的之后,海信宣布将大1匹变频空调价格降至1499元,2匹变频柜机售价降至3599元,创历史新低。奥克斯则将大1匹空调售价进一步下探至1199元。
 
  当然,也有例外。海尔空调坚持以用户为中心的价值战。自11月以来,海尔先后官宣“淘汰低能效,换新暖中国”、“海尔免费保养服务,感恩千万老用户”等活动。日前,海尔空调亮出了2020年中国市场策略的3大关键词——卖高端、卖场景、推高能效,为用户创造更高的用户价值和使用体验。
 
  在消费升级大背景下,用户对空调的需求早已度过以“调节冷暖”为刚需的初级阶段,转而将健康空气、智能交互、不同的场景体验作为全新的需求点。面对全新的消费需求,空调行业价格战和低端、低能效的硬件显然已经难以满足用户的需求。
 
  进入存量时代的空调行业,正在无限逼近天花板,要打破天花板,显然不能指望价格战,而是要聚焦用户需求,回归产品本质,实现差异引领。在消费升级大背景下,转型价值战,为用户需求创造舒适、健康的空气方案,或许是空调业摆脱价格战泥淖的唯一途径。